认清第六代场馆管理的变与不变

早在2018年年初，笔者在第十四届中国会展经济国际合作论坛（CEFCO 2018）上发表了“场馆管理进化论”的主旨演讲，提出杭州国际博览中心要打造“第六代会展场馆”的设想。一年之后，笔者以“场馆管理实践论”为主题，在31会议主办的2019用户大会上分享了杭州国际博览中心这一年的探索与尝试。坦率地说，这一年虽取得些许成果与突破，但也走了不少弯路。最大的感悟是任何创新都应基于事物本质，在瞬息万变的大环境中把握住场馆的核心价值，才是激发场馆能量的根本所在。借此，笔者将实践感悟与体验总结为以下四个方面：

一是变化的是活动形式，不变的是场馆的功能价值。在技术革新的强大助力下，人类的想象力真正实现了“无边界”。会展活动也正在不断融合新模式、新内容，为参与者提供前所未有的新体验。但无论活动形式如何变化，最终都要落地在空间范围内呈现。会展场馆是活动展示与创意落地的最优选之一，其所提供的服务与活动具体执行的匹配度关系到主办方、参展商以及观众等相关群体的服务体验。除硬件设施设备之外，场馆更应该去洞察客户需求，超越提供场地租赁的基本功能，去梳理整合出更加丰富的产品清单，为客户提供更具专业性的场地使用方案，让活动天马行空的创意更具备可操作性。

二是变化的是场地规格，不变的是场馆的空间价值。新建会展场馆的规模越来越大，规格也不断提高。但归根结底，会展场馆最终提供的还是一个空间，过去通过接待会展活动，为场馆注入了会展内容，但在新经济形势驱动下，酒店、写字楼、商业等许多传统空间通过不断升级转型，融入新技术与新理念，华丽变身成为各种不同形式的体验平台。反思会展场馆，同样可以结合场馆特性，通过IP运营、社群运营、异业合作等为传统的会展空间注入新的内容与价值。场馆中的常见人群往往是一些有明显标签的群体，这些标签可以为空间运营给予一定的引导性，比如社交空间、办公空间都是会展活动人群实际存在的需求点。更多地，规划休闲空间引入书店、餐饮、零售等商业内容，将产业平台与生活平台融为一体。

三是变化的是技术，不变的是使用技术的目的。从互联网到移动互联网再到物联网，从AI、AR技术的发展再到即将迎来的5G时代，层出不穷的种种变革颠覆着各行各业。但究其根本，使用技术的目的是提升效率，一如淘宝提升了购物效率，微信提升了沟通效率。杭州国博智慧场馆的打造一直以解决场馆运营痛点为出发点，以提升场馆运营效率为根本。比如，过去场馆要完全依托服务人员人工摆台去实现客户对场景的画面感，尤其是碰上大型活动摆台形式一变再变的情况，让员工多次重复摆台。针对这一大痛点，杭州国博聘请专业团队倾力打造了“云上看馆”系统，客户只需要动动手指，输入会议人数、摆台形式、台布颜色等基本需求，系统就会自动匹配符合需求的会场，并实时生成会场实景效果，既释放了员工压力，又提升了客户体验。因此，智慧场馆不是花架子，不在于投入有多大，技术有多炫，关键是要提升效率，产生效能。

四是变化的是投资趋势，不变的是产出期望。会展场馆并不是一门“赚钱”的生意，但仍然有许多地方政府以及企业投入投资热情不减，他们更多聚焦的是会展活动之外的价值，比如顶级的领军人物、尖端的行业信息、数不胜数的行业商机以及大量涌入的产业资源等等。但反思目前的会展行业现状，应该说更多的活动都是过眼云烟，除了活动前铺天盖地的宣传推广和活动中热闹非凡的场景氛围，投资者们关注的那些价值貌似并没有留下什么。作为活动承接的空间以及连接产业资源的中心枢纽，会展场馆的发展或能够真正将数据驱动、内容制造、社群运营等新内容落实到管理运营中，着力于将会展资源的价值留存、转化和充分使用，进一步激发全产业链的发展活力，从而促进区域以及城市的提升与发展。

简而言之，创新既要把握快速变化的发展趋势，也要清醒地意识到不变的本质是什么，但进入无界融合时代，第六代场馆的更多管理实践依然在路上。

（作者系北京北辰时代会展有限公司总经理、杭州国际博览中心总经理）