新社交时代倒逼传统展会转型

自7月下旬以来，国际知名展会——北美国际汽车展（NAIAS，以下简称底特律车展）和巴塞尔珠宝暨钟表展（Basel World，以下简称瑞士钟表展）先后“曝出猛料”。前者因展期调整引发关注，后者因重要参展商宣布明年起将不再参展而引起业界热议。

据媒体报道，底特律车展组织方近日宣布，新一届底特律车展将于2020年6月举办。据称，更改举办日期是因为1月天气较冷， 只能举办室内活动。改期后，参展商可以进行新车发布、提供试驾、举办卡车越野挑战赛等。另外，推迟至6月举办，参展商将减少参展费用。

瑞士手表巨头 Swatch集团作为瑞士钟表展最大参展商之一，于7月29日宣布明年起不再参加该展。Swatch集团方面给出的理由是参展费用过高且没有效果。

上述事件引发会展业内关于传统展会如何创新的讨论。更多的观点认为，传统展会正面临新社交时代的挑战，今后会展业的竞争将在增值服务上分出层次。

传统展会将被动谋变

“新的商业环境变了，传统展会固有模式受到冲击。”We Meet创始人兼CEO、IAEE亚洲委员会主席顾学斌接受《中国贸易报》记者采访时表示，瑞士钟表展之所以引起如此大的关注，是因为该展会不仅在国际上具有号召力和影响力，吸引的都是国际一流的企业，而且是传统展会固守传统模式的代表。一旦有行业领头羊宣布不再继续参展，将产生不良影响，甚至导致多米诺骨牌效应。

“商务社交关系的变化，导致企业市场营销模式发生根本性变化。”顾学斌认为，传统展会主办方没有跟上新商业模式的变化，因此才被企业抛弃。

在顾学斌看来，现阶段，企业在接受新商业模式、新技术方面更加积极，展会主办方却失去以往引领行业发展的功能。

“Swatch 集团退展的主要原因是消费主体发生了变化，而企业的营销模式跟随消费群体也发生了转变。”苏州节庆会展集团有限公司总裁许锋认为，展会平台越来越注重增加社交功能和娱乐的参与感。因此，展会主办方需要思考如何提升企业的参展价值。

顾学斌建议，随着移动互联网的发展，传统展会主办方应抓住商业社交的核心点，充分利用“智慧科技+社交”手段，使展会能够满足企业实现商业社交的诉求。

中国会展主办方抢先转型

“商业社交关系的变化基于两个方面：一是移动互联技术的进步，二是基于科技的进步导致社交方式的转变。”顾学斌表示，目前，中国移动互联网和社交媒体的发展已处于全球领先地位。尽管社交电商的发展对传统的B2C展会产生不小冲击，但中国展会主办方已经意识到商业社交模式的发展趋势，并积极跟进，不断对传统展会模式进行创新。这是值得其他区域展会主办方关注和学习的地方。

“相对中等规模以上的会展项目，小型会展活动模式的创新较为活跃。”许锋介绍说，目前，在我国二三线城市，会展活动的组织者在宣传上更舍得投入，在吸引新消费群体上更依赖移动互联的推广方式。其中，有的展会主办方已通过科技的手段，赋予传统展会更多新商业社交的功能。

但许锋也建议，传统展会主办方转型的一个重点是，须打破固化的用人模式，以吸引更年轻的群体参与策划，这样才能了解企业目标群体的需求。此外，从这一标准看，部分二三线城市会展活动的主办方已经走在前面。

许锋认为，传统展会转型是一个循序渐进的过程，不可能一步到位。这主要源于每一个展览项目所涉及的上下游产业链太过庞杂，而由其牵连的每一个环节的创新都需要反复磨合，以及付出更多的努力。

增值服务成竞争新方向

“任何行业发展所遇到的瓶颈期，不从内部打破，一定会从外部被打破。”顾学斌认为，毫无疑问，无论科技如何发展，展会必定还会存在，但今天展会的操盘者未必是明天的操盘者，传统展会的商业模式创新要改变以往出售摊位的方式。

许锋认为，进入新商业文明时代，展会的主办方需要重新定义展会的成功标准。如瑞士钟表展，若主办方还以自身经济利益标准衡量展会的成功与否，那么其将要失去的不只是最大的参展商，而是在行业的影响力。

“未来，展会将面临主办（包括展馆自办）与展览服务商争夺服务空间、服务价值、高附加值和服务利润的新趋势。”北京逸格天骄国际展览有限公司副总裁李益告诉记者，今年6月在美国芝加哥举办的国际展览和活动服务联盟（International Federation of Exhibition and Event Services，简称IFES）年会上，有统计报告显示，未来亚太地区将是会展业最具发展潜力的区域，且发展空间较大，竞争的焦点将是服务空间、价值和利润。

“现阶段，展会服务并没有碰触到展会的本质，即品牌和营销，看似热闹，实际上没有提升价值。”李益认为，随着国际展览机构进入亚太市场，可以预见，今后会展业的竞争将在增值服务上分出层次。