新经济下会展主办方需转变专业观众为用户思维(会展大咖说)

2021-05-13 浏览量: 330

近十几年来,营销领域最大的变化是什么?那就是,无论是消费者还是企业用户他们更关注产品的口碑。

在用户眼里,市场和营销人员的可信度越来越低,他们更愿意相信其他用户。潜在用户更愿意亲自去做更多事前研究调查,品牌口碑的重要性被放大N倍。

过去做市场营销,从业者乐于使用营销漏斗模型。这是一个线性过程,每次获客都要从零开始,一步步从冷变热、进行转化、完成交易。一旦交易结束,下一次又重新开始。当初为了获取用户所付出的动能则随风而逝了。放弃用户带来的能量,忽视用户口碑的能量,单打独斗、从头做起,这是在给自己的增长拖后腿。

现阶段,营销漏斗模型依然是传统展览业务的主流思维方式。在展商销售部分,品牌展会主办方通常可以达到50%以上的复购率,客户本身的动能给展会带来的势能不错,漏斗似乎依然行之有效。但是,在专业观众邀请部分,一届展会结束,观众数据入库、观众调研结束,所有观众就变成了冷冰冰的数据,躺在数据库里,等着下一届展会重新启动、清洗、扩库、再重新邀请预登记、提醒到场。周而复始,循环往复。市场部关注的仍是有效数据量和转化率,确保每一届展会这个漏斗能筛出足够量的专业观众。

那么,再来解读一下互联网的用户运营思路。其用户运营是以最大化的提升用户价值为目的,通过各类运营手段提升用户粘度、提高用户活跃度、留存率或付费指标。在用户运营体系中有一个经典框架叫做AARRR,即拉新、留存、活跃、传播、盈利。

找到目标群体,在运营岗位上称之为获客或拉新;有了目标客群,想办法留住他们,这一步骤是留存,防止用户的流失;光有留存还不够,还需要让他们动起来,流动起来才能产生能量,这就是活跃;让用户在消费过程中提高消费体验,满足用户的心理期望和实际使用功效,自主的分享转发,成为助力拉新的主力军,这是传播;最后让客户消费,让用户买单,即使没有成交,也能达到品牌宣传效应,这个过程就是转化;整个过程中,肯定有留不住、活跃不起来、转化不了的那一部分用户,他们中有些会直接离开,这些被称之为流失,也有一些渐渐地对你的服务/产品失去兴趣,这些被称之为沉没。

对照以上用户运营在整个过程中需要做的事情,展览对于目标用户群,不应该简单停留在以邀请对方成为某届展会的观众为目的,也不应该局限于到场观众和非到场观众的标签,而是需要考虑通过打造新的场景——无论是线上会议、线下小聚还是持续高质量的内容输出,来激活用户,与我们保持全年度的交互。同时,还要考虑用户本身的传播价值,一个自带流量的KOC或KOL是值得去重度运营的,即使他(她)完全不感兴趣成为观众。让他们动起来,产生能量、保持活跃、进行转化、鼓励传播,促成盈利。

社交时代的拉新成本在不断激增,流量红利已不复存在,所有企业都在抢占市场争夺流量,这也是为什么私域流量搭建成为企业用户运营中关键的一环。从公域流量池获取“粉丝”,精细化培养引流到私域进行高效转化,已成为大多数互联网企业运营工作的重心。

对于传统展览主办方而言,拥有海量数据,如何激活现有的数据,搭建自己的社群,建立自己的私域,再针对不同的产品矩阵进行转化,已经成为迫在眉睫的问题。笔者认为,展览主办方要考虑做好以下几个方面。

首先,在获取价值之前先提供价值。要用专业性创造好的内容和对话,与正确的人建立有意义的关系。生产的内容是对目标社群有意义的,而不是对展览的传播有意义的。

其次,创造高频次有意义的场景,与用户建立长期关系。展览是低频重度活动,会议可以是中频中度,线上更倾向于高频轻度。展览主办方需要有适合自己社群的场景、产品矩阵,来维持长期的关系。

简单而言,取悦用户,他们的成功就是展览主办方的成功。在这些场景里提供增值体验,帮助用户达成他们的目标,甚至超出他们的预期。如此,不仅在功能性上满足用户,更在情感上打动用户,让他们自发成为口碑的传播者。

近期涌现的会展新势力,正是源自于他们通过会议、媒体甚至会员服务的方式打造自己的用户飞轮,累计自己所在行业的势能,进一步顺势而为,将展览添加在自己的产品矩阵中。而传统展览主办方,是不是可以从转变思路开始,忘掉专业观众,以互联网用户运营的思路,运营展览所在的行业社群,甚至打造自己的会员体系,尽可能延长每位用户的生命周期和价值。让展览从每年的重新招观、年年拉新,转变成实时识别、激活,留存目标用户,用各种线上线下活动、优质内容增加互动,保持用户的活跃度。

这样一来,展览就是“皇冠上的珍珠”,是主办方为用户量身定制的一次盛宴,成为他们乐于传播的一场狂欢。

本文章转自中国贸易报

特装推荐 更多>>

明星设计师 更多>>

推荐阅读 更多>>